2019年家用电器行业运行情况分析及2020展望_家居

作者:常德新闻在线  文章来源:  发布时间:2020-03-16 21:33

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一、2019年1~12月家电行业运行概况

1.经济效益指标:业绩增速有所放缓

国家统计局数据显示,2019年全年,家电全行业累计主营业务收入达到1.53万亿元,同比增长4.31 %;累计利润总额达1338.6亿元,同比增长11.89%。

从细分行业看,各品类业绩增速有不同程度放缓,部分细分行业利润仍维持高速增长。其中,家用空气调节器营业收入和利润总额均居各品类第一位,分别增长了1.77%和10.84%;家用制冷电器具表现良好,营业收入增长6.80%,利润总额增长13.5%;家用厨房电器具营业收入增长7.71%,利润总额增长20.04%;家用清洁卫生电器具累计营业收入增长6.32%,但利润总额下降0.78%;美健个护类产品的累计营业收入增长8.30%,利润增长20.88%。

2.生产端:全年平稳增长,个别品种小幅下降

从生产端情况看,电冰箱、冷柜、空调器的全年产量呈现平稳增长的态势。2019年12月单月,家用空调产量1291万台,同比增长11.5%,累计产量预计将超过1.5亿台,同比增长6.5%。冰箱12月单月产量683万台,同比增长15.1%,累计产量预计超过7600万台,同比增长8%,洗衣机单月产量609万台,同比小幅下滑2.1%,不过累计产量预计超过6500万台,仍维持平稳增长。

从企业反映的情况来看,因为2020年春节在1月底,大部分企业都在12月积极备货,空调、冰箱等产品在12月单月的生产同比都维持了大幅增长。洗衣机方面,由于2020年出口订单情况仍然不明朗,12月单月生产情况有小幅放缓的迹象,但2019全年仍是维持了稳定的增长。另外,吸油烟机方面,由于2018年整体基数较低,2019年行业整体恢复性增长态势比较明显,全年产量约为3600万台,同比增长8.7%。

3.零售端:整体消费需求不旺

(1)国内市场需求不旺

2019年,中国家电零售市场表现持续低迷,尽管多类产品零售量小幅增长,但点赚赚全年零售额却有所下降。

中怡康数据显示,2019全年,中国家电市场整体零售额8920亿元(不含3C),下降3.88%。分品类看,冰箱累计销售量3377万台,同比增长6.65%,销售额947亿元,同比增长0.95%;空调累计销售量6180万台,同比增长4.32%,销售额2009亿元,同比下滑3.63%;冷柜累计销售量767万台,同比增长6.38%,销售额106亿元,同比增长2.91%;洗衣机累计销售量3844万台,同比增长4.21%,销售额711亿元,同比下滑0.59%;吸油烟机累计销售1709万台,同比下降0.81%,销售额383亿元,同比下降3.94%。

在平淡的市场大环境下,一些新兴品类产品的销售额仍然取得了较高增长,干衣机系列产品在2019年销售额增长了49%,美健系列产品在2019年销售额取得了45.96%的增长,集成灶在2019年销售额也达到了160亿元,同比增长了50%以上。

对于冰洗来讲,由于渗透率基本饱和,终端以更新需求为主。生产厂商也都主动地将产品开发的重点放在了消费升级方向。此类产品在国内市场的表现比较平淡,表现仍可称之为平稳。空调行业在2019年冷年明显遇冷,5、6月份的传统销售旺季市场消费热情也比较低迷,导致市场竞争加剧,各大品牌为应对市场压力,多通过降价促销来拉动市场需求,不过也导致了空调均价的下降,中小品牌生产空间遭到挤压。冷柜在今年的表现一直不错,主要得益于精品超市、社区超市等新兴业态高速增长带来的需求增长。

厨电行业进入2018年以来,零售渠道终端首次出现下滑迹象,截止到2019年上半年,该迹象还未出现明显的好转。进入2019年下半年,下滑迹象逐步止住,但未出现明显回升。厨电行业的烟灶销售与地产关联较大,2017年开始执行的较为严格的房地产政策对厨电产品的销售造成了一定程度的冲击。从厨电行业内企业反馈的情况看,2019年上半年,各龙头企业在销售收入上仍然维持了正增长,但增速较往年有明显的下滑。

一方面,从短时间内来看,精装修、全装修政策的改变了厨电行业现有的流通业态,很多主流品牌遇到的一个现象就是终端零售渠道增长放缓甚至负增长,而工程渠道则出现了爆发式增长。另一方面,工程渠道在改变流通渠道的同时,对于整个厨电行业也产生了其它影响,比如品质和价格,从目前反馈的信息来看,工程渠道使用的产品大多属于品牌的低端产品,并不能给厨电类企业带来利润上的改善。

(2)家电产品线上销售占比继续增长

随着网上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后等环节的服务优化,线上线下的加速融合,越来越多的家电制造企业通过与专业电商进行战略合作提升产品的线上市场份额。中怡康的数据显示,2019年,主要家电产品的线上销售额在整体渠道中的占比已经达到近40%,比上年同期进一步增长6个百分点。

从2019年家电产品线上销售情况看,与线下销售普遍失速相比,各品类家电产品在线上销售基本稳定的,尽管不再像前两年一样呈现全部产品线上渠道高速增长的情况。但空调、冰箱、洗衣机、热水器等产品的线上销售还是维持了较为稳定的增长(大部分产品的线上增速在20%以上)。吸油烟机、灶具在经历2018年的意外失速后,在2019年也恢复了增长。

另外,2019年“双十一”整体促销周期比往年要长,在渠道下沉大背景下,各电商平台除了过去优惠玩法外,加大了社交玩法的比重,同时白条、分期等刺激消费者提前消费,加大了会员营销力度,从而又一次创造了“双十一”交易峰值。根据奥维云网数据,2019年双十一期间,冰箱、冷柜、空调和洗衣机的交易额与上年相比,同比分别增长23.4%、43%、42%和16.6%。

4.出口端:出口增速放缓,北美低迷

(1)出口额创历史新高,但出口增速明显放缓

2019年中国家电业累计出口额709.2亿美元,增长3.3%,增速较上年回落6.6个百分点,12月当月出口额58.1亿美元,增长8.2%;累计进口额46.2亿美元,增长2.4%;累计顺差额663亿美元,增长3.4%,以人民币计算,增长5%,与美元汇率增速差缩小原因主要与人民币汇率9月以来的触底回升有关。

(2)大/小家电持续分化,空调持续低迷

2019年全年,大/小家电出口延续分化态势,可以看到小家电的出口略优于大家电。大家电保持量增额降的趋势。2019年累计出口量2.21亿台,增长2.08%;出口额257.21亿美元,同比下降1.01%,降幅持续收窄。而小家电则保持量额双增的态势,2019年累计出口量26亿台左右,同比增长4.67%,出口额324亿美元,同比增长6.24%。小家电在家电行业出口额中的比重进一步加大,已经接近46%。

细分品类看,各品类增速均明显放缓,且出口额增速低于出口量增速的情形持续呈现。其中,空调出口全年保持低迷,也是导致大家电不景气的主要原因,累计出口量、额降幅分别为0.8%和3.9%,12月当月出口量、额分别增长13.5%和14.9%,为年内较好水平。冰箱和冷柜是2019年拉动大家电出口规模增长的主要动力,二者累计出口量/额均一直呈现历史最好水平。洗衣机出口自2018年5月已逐步从美国反倾销和配额事件的负面影响中走出,全年表现为量额同增,增速持续领先其他品类。微波炉出口增速自下半年开始持续放缓,累计出口量年内首次呈现负增长,降幅为0.4%。

小家电各品类均实现增长,不过2018年表现亮眼的电烘烤器具和吸尘器增速放缓明显。吸尘器出口额规模虽然仍位居首位,但受美国加征关税影响,增速已由去年的16.9%下降至1.7%,明显低于其他多数品类。主要出口企业的业绩也明显受到影响,部分企业生产布局已有所调整;咖啡机出口在经历了前两年的持续下降后,2019年以来增速在家电所有品类中持续领先,但自10月开始出现回落,全年累计出口额增长4.1%;电风扇和电吹风稳步增长,增速均较2018年有所上升。电动剃须刀出口延续2018年的低迷走势,全年呈“V”字形走势,累计增长0.9%。

零部件增速持续放缓。全年累计出口额127.9亿美元,增长5.4%。其中,制冷压缩机累计出口额32.1亿美元,增长8.9%,连续四年稳步增长。冰箱压缩机和空调压缩机累计出口额增速分别增长9.7%和8.4%;空调零部件增速回落明显,2019年累计出口额54.8亿美元,增长5.8%,较2018年增速回落15个百分点。

(3)对多数国家出口保持增长,美国持续低迷,西亚国家略有好转

2019年家电业对除美国外的多数国家累计出口额实现增长。

对美国出口持续负增长。2019年对美国累计出口额152.4亿美元,下降7.4%,也是近几年最大降幅,占家电业出口总额比重由2018的24%下降至21.5%。其中,大家电全年持续两位数下跌,跌幅达22.2%;小家电微降。细分品类中,大家电方面,冰箱、空调、冷柜均大幅下跌,跌幅分别达30.8%、30.1%、17.7%;洗衣机经过前两年低位调整后全年增速一直维持在30%以上,在所有品类中增速最为亮眼,不过与基数较小也有关。

小家电方面,最值得关注的是其中出口额规模最大的吸尘器,全年一直呈两位数下降,年累计出口量/额降幅分别为13.7%和20.4%,占吸尘器对全球出口总额比重由去年的38.3%下降至30%,中国吸尘器出口第一大经济区地位被欧盟反超;其他品类整体均保持小幅波动。

欧盟增长引擎地位突出。2019年家电业对欧盟出口延续2018的高增长态势,前9个月累计出口额增幅持续呈两位数,且全年出口额规模再次反超美国,跃居第一。2019年对欧盟累计出口额163.2亿美元,增长8.5%,占家电业出口总额比重由上年同期的21.9%上升至23%,其中占比约四分之三的欧盟核心国累计出口额增长8.1%。

对日本出口基本持平。日本经济虽然表现低迷,四季度遭遇台风灾情,但2019年10月1日的消费税率上调、强势日元、日本东京2020年奥运会对其家电进口增长依然形成支撑。2019年家电业对日本出口额增长1.6%。

金砖各国持续分化。其中,巴西成为最大的亮点,俄罗斯增势稳健。具体看,对俄罗斯累计出口额17.5亿美元,增长9.5%,大小家电增速分别为6.8%和14%。巴西目前已逐步回升至历史正常水平。2019年累计出口额增速由2018的下降6.9%转为增长20.8%,主要靠大家电和零部件拉动。

2019年印度对家电产品采取了高额的进口税率,中国对印度的出口也受到了很大的影响,对印度累计出口额17.8亿美元,下降8.8%,降幅为十年来最大。大家电一直以超过30%的速度下跌,全年跌幅达33.2%,其中占比近一半的空调跌幅持续超过50%,年跌幅达50.5%。

对东盟出口持续向好。自2019年9月开始,家电业对东盟累计出口额增幅持续呈现两位数,年增幅达17.6%,引领地位非常突出,也是唯一实现两位数增长的经济体。

对西亚/北非国家出口有所好转。自2019年8月累计出口额增幅首次开启转正后持续扩大,年增长4.1%,主要得益于沙特的拉动。其中,西亚国家增长4.9%;北非国家基本持平。

二、2020年行业展望

2020年伊始,受到持续的新冠肺炎疫情影响,不少家电企业的复工时间较往年都有2周左右的推迟。陆续复工的企业短期内受到交通管制、人员流动困难、供应链无法迅速恢复的影响,复工率也不能在短期内恢复到春节前水平。可以预见的是,很多家电企业在2020年的第一季度生产、销售等经营活动都会受到不小的影响。协会也收到不少企业反映,疫情期间,线下实体店消费几乎为零,对企业而言,上半年是非常严峻的考验。

对国内市场而言,我们认为疫情的影响是短期的,主要原因在于:1、随着电商渗透率的提高以及对行业促销节点的改变,近几年来,春节过后两个月已经成为家电销售的淡季,此时即使叠加上疫情,也不会对家电全年的销售造成太大影响;2、从目前的形势看,除湖北外,国内其余各地的疫情有望在三月底结束,企业的生产、销售都有望在后续逐步恢复。(不过复工也带来一定的风险,还需进一步关注。)

从2003年SARS期间的经验来看,疫情的影响更多是中短期,而国家为了提振经济发展和消费需求,往往会出台力度更大、范围更广的刺激措施。这些刺激性措施将会在下半年激发出此前被压抑的消费需求,无论是普及性的消费还是升级性的消费,都有望进入到一个恢复性增长期。

而从长期来看,2020年是中国经济转向注重发展质量和“供给侧结构改革”持续推进的重要时间节点,中国家电业的传统增长动能在逐步减弱。受到房地产投资增速和商品房销售增速放缓的影响,消费者对传统大家电的新增需求增速有逐步放缓的趋势,2019年的内销市场表现也比较平淡。2020年疫情将影响居民收入,进而影响市场表现。随着传统家电产品保有量的逐步提升,更新需求在总需求中的占比已经大幅提高,是现阶段市场增长的主要动力;同时,差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的另一个动力。

另外,在疫情来袭的大背景下,基于消费端需求的变化,健康、智能将成为市场最主要的消费痛点之一。目前来看,很多家电品类在这两方面都有很大的提升空间,健康、智能模块和功能的标配化,也可能在未来成为一种产业进化和消费升级的趋势。

从出口层面,受疫情影响,短期来看,供给端企业节后开工推迟,或将导致企业年前签订的部分海外订单交付延迟甚至被取消,企业可能会因合同无法按时履行而承担一定的损失,因厂房租金、应交税费、防疫物资、物流运输等要素所带来的企业运营成本也会增加,特别是中小企业,势必会对中国家电业出口会造成不利的影响。另外,虽然中国家电行业近年来的智能化制造水平已明显提升,但目前仍属于劳动密集型产业,疫情引起的交通阻滞带来的人员流动抑制或将导致部分企业面临劳动力不足或流失的问题,特别是湖北境内的企业,也会对中国家电业出口形成抑制。

从国际贸易环境看,我国的企业已经在两方面受到影响,一方面,中国出口的货物检验检疫以及通关流程变得更复杂,另一方面,2020上半年很多重要的展会受疫情的影响已经取消或推迟,企业赴海外参展也受到了一定程度的影响,这些都会给企业展示新品、获得新订单造成一定的影响。

更加令人担忧的是,目前,疫情在日韩乃至全球范围内都有扩散的迹象,如后续无法得到有效控制,2020年全球经济都会受到比较明显的影响,这也会进一步影响企业的新增订单。

而从长期来看,全球经济经历两年的稳步扩张后,下行风险将明显上升,多数国家经济增势趋于减弱。各大金融机构和组织均对2020年的全球经济增长预期进行了下调。2019年以特朗普政府为主的贸易保护主义思潮席卷全球,尽管中美贸易谈判的已经取得阶段性进展,但有迹象显示中美之间的分歧较大,不稳定因素仍然很多。

同时,尽管2019年出口增速大概率仍能维持正增长,但对美出口已经出现明显的下滑,同时叠加部分跨国公司战略调整,产能转移等多种风险,预计2020年中国家电业出口增速或将明显放缓,如能持平,已属不易。我们也应该意识到,家电行业的海外市场拓展不能仅仅依靠产品出口,推进国际化战略转型、打造全球品牌等都是企业这一阶段应该考虑的发展重点。

(来源:中国家用电器协会)




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